Certa vez, em uma cidade típica americana da década de 1980, um ambientalista de nome Jay Westerveld chegou ao seu quarto de hotel e se deparou com um cartão decorado com três árvores verdes que formavam o desenho do símbolo de reciclagem.
O cartão pedia que o hóspede ajudasse a salvar o planeta ao dispensar lavar a toalha de banho, apenas estendendo-a no varal indicado.
Westerveld analisou esse cartão em um artigo. Junto ao apelo ambiental, existia o pedido implícito de ajudar o hotel a economizar nos custos de lavagem.
O ambientalista questionava: quanto aquele pedido de ajuda estava realmente relacionado ao meio ambiente?
Naquele momento, Jay Westerveld cunhou a expressão Greenwashing.
Greenwashing é um termo usado para indicar práticas de divulgação de resultados ambientais que são feitas apenas com o intuito de persuadir clientes, comunidades e outros stakeholders a reconhecerem marcas, empresas ou organizações como amigas do meio ambiente, com o objetivo único de obter ganhos financeiros.
O Greenwashing se tornou um termo popular por associar negativamente as marcas por não terem ações que se sustentem ao longo dos anos, colocando em risco os investimentos, a marca de clientes e fornecedores e fugindo ao propósito dos objetivos estabelecidos pelo Pacto Global.
Entender o ESG como um selo de qualidade é uma das principais causas para o surgimento de práticas de Greenwashing.
ESG é uma jornada de médio e longo prazo que depende da estrada que a empresa ou a organização está trilhando.
É sempre uma estrada única, que será vivenciada de forma única, mas que não tem, necessariamente, uma linha de chegada.
Como uma jornada, o plano para uma estratégia voltada para o ESG pode ter marcos.
Pode-se chegar a estes marcos com mais ou menos velocidade, mas há que se percorrer um caminho para alcançar aquela posição.
E como uma jornada, ela carrega aprendizados que serão utilizados para percorrer o caminho cada vez mais longe.
Outra causa para a adoção de práticas de Greenwashing é o anseio em ter acesso rápido a mercados que valorizam a responsabildade ambiental.
Dado o curto espaço de tempo para atender a algum critério, são adotadas ações superficiais e que sustentem um posicionamento ambiental.
A pressa em atingir estes critérios levam a empresa a perder a oportunidade de construir uma política verde mais consciente.
A falta de conhecimento sobre o que é a prática ambiental também é outra grande responsável pelo surgimento das práticas Greenwashing.
Ter acesso a informação impulsiona discussões mais enriquecidas, que geram resultados melhores, a partir da aplicação de programas implantados de forma adequada a cada jornada ambiental.
Para evitar a prática de Greenwashing, é importante antes de mais nada, uma conscientização da alta liderança para a sua responsabilidade dentro do âmbito ambiental.
A conscientização deve buscar uma visão ampla com participação dos principais stakeholders e, diante desta visão, gerar uma reavaliação da estratégia, buscando adequar, ou aprimorar, o posicionamento de forma mais adequada à prioridade que a empresa e seus stakeholders dão a cada tema ambiental.
Depois de uma estratégia elaborada e uma política definida, a empresa pode desdobrar ações que suportem e conduzam a estratégia.
Greenwashing não é só a maquiagem de números (que por si só podemos denominar de fraude). Greenwashing é uma posição ambiental superficial que não gera resultados práticos e coloca em em risco a imagem da sua empresa, seus clientes e fornecedores.
A adoção de uma cultura ambiental consciente é a forma mais inteligente de se conduzir uma estratégia e de valorizar a sua empresa.
